זיגמונד פרויד
האם ניתן להפוך התנגדות להסכמה? האם אפשר להפעיל סוגסטיות במשא ומתן? ולשפר כריזמה עסקית – אפשרי? התשובה לכל השאלות הללו היא "כן!" נמרוד הראל, מומחה לסוגסטיות והשפעה, חושף כמה מהסודות השמורים ביותר בתחום ההשפעה המטרה: הקניית כלים פרקטים להשפעה מודעת ותת-מודעת על בני אדם, בסביבה העסקית והבין-אישית.
ההרצאה "כוח ההשפעה" מיועדת לאנשי שיווק ומנהלים, ומשלבת מצגות, סירטונים, והדגמות אינטראקטיביות בשיתוף הקהל
מתוך ההרצאה
חוק ההדדיות קובע שמי שמקבל מרגיש מחויבות להחזיר. החוק ההפוך קובע שמי שמקבל ולא מחזיר, יגונה על ידי החברה. לאחר מחקר היקפי מעמיק קבע הסוציולוג אלוין גולדנר שאין תרבות בעולם שלא מצייתת לחוק ההדדיות. משמעות החוק פשוטה: כאשר אתה פוגש אדם זר, במקום לחשוב מה אתה יכול לקבל ממנו, חשוב מה אתה יכול לתת לו.
חוק העקביות קובע שבני אדם תמיד יעדיפו להיות עקביים בדעותיהם, קביעותיהם ופעולותיהם. השלכות החוק שלעיל הינן חמורות משאנו מדמיינים: בני אדם יעדיפו בדרך כלל להיצמד לדעה או לקביעה שלהם גם אם היא מתגלית להם כשגויה! חוק זה עובד גם לכיוון השני: על מנת לשכנע אדם לבצע פעולה כלשהי מספיק לגרום לו רק להתחיל אותה, חוק העקביות כבר יעשה את השאר.
חוק הסמכות קובע שבני אדם יעדיפו לנקוט בפעולה אותה מבצע או עליה ממליץ אדם הנתפס בעיניהם בעל סמכות בתחום. סממני הסמכות הם רבים: מתעודה על הקיר ועד לבוש או ז'רגון דיבור, ושימוש מושכל בהם מגדיל את כוח ההשפעה. צריך להיזהר מבלבול בין "בעל הסמכות" לבין "בעל סמכות". הראשון הוא 'האחראי', השני הוא 'המקצוען'. לצורך השפעה הנך רוצה להיתפס בתור השני, ולא הראשון.
הסוגסטיה הזו מתבססת על חוק הסמכות: הנער מאמין ביכולותיי וכתוצאה מאמונה זו הוא משכנע את עצמו שידיו דבוקות לכדור.
חוק החיבה קובע שבני אדם נוטים להשתכנע ביתר קלות על ידי אנשים אותם הם מחבבים. לכן לפני שמתחילים בתהליך השכנוע צריך לגרום לאדם שמולך לחבב אותך. הדבר תלוי רבות בכריזמה אישית, אך מסתבר שכריזמה היא לא רק תכונה מולדת, היא גם נרכשת. במילים אחרות באמצעות שימוש מושכל בטכניקות של השפעה ניתן לשפר את הכריזמה, ולגרום לאנשים לחבב אותך, לפעמים עוד לפני המשפט הראשון.
חוק ההוכחה הסוציאלית קובע שבני אדם מוצאים מה נכון על פי מה שאחרים מוצאים שנכון. "מיליארד סינים לא טועים" זו לא רק אמרה, זו טכניקת השפעה. לכן תמיד עדיף לך לספר ללקוח שלך על לקוחות נוספים המשתמשים באותו שרות/מוצר, וממחקרים עולה שהאפקטיביות קופצת בדרגה אם הלקוחות האחרים דומים ללקוח שלך (מקצוע, רמת הכנסה, ואפילו מראה חיצוני).
חוק הנדירות קובע שככל שמוצר או שרות הופכים נדירים יותר וקשים יותר להשגה, כך הם הופכים לאטרקטיביים יותר בעינינו. יתרה מזאת: ממחקרים עולה שבני אדם שונאים לאבד/להפסיד יותר מאשר הם אוהבים לקבל/להרוויח. לכן בתהליך השכנוע עדיף לכם לספר לאדם שמולכם מה הוא עתיד להפסיד כתוצאה מסירוב לכם, יותר מאשר מה הוא עתיד להרוויח כתוצאה מהסכמה.
חוק המחויבות קובע שבני אדם יעדיפו תמיד לעמוד בהתחייבויותיהם לאחרים מאשר להפר אותן. ישנן סוגים שונים של התחייבויות; מהתחייבות של אדם לעצמו ועד התחייבות פומבית, ואלו מעלים את אפקטיביות תהליך השכנוע במידות שונות. לפני שאתם מתחילים לשכנע אדם נסו לגרום לו להביע בקול את הזדקקותו לדבר אליו אתם מנסים לשכנעו.
סוגסטיה זאת משתמשת בחוק המחויבות ועקביות. הסובייקט מעדיף להפסיד את הכסף מאשר להיות לא עקבי עם התנהגותו הקודמת.
מתוך ההרצאה
כאשר אנו מסכימים לבצע עסקה אנחנו בעצם מתחייבים. חוקרי ההשפעה צ'יאלדיני, קסיופו, באסט ומילר ערכו ניסוי בו סטודנטים התבקשו להשתתף בניסוי…
לעיתים ניתן להפעיל את חוק ההדדיות לא רק על נתינה אלא על לקיחה. כיצד אדם שזה עתה לקחתם ממנו מרגיש דווקא שקיבל משהו? ובכן, אם לקחתם…
בניסוי שערכו חוקרי הצריכה ג'וסף נאנס וזאוויר דרז חילקו החוקרים ללקוחות של תחנה לשטיפת כלי רכב כרטיסיות אותן מחתימים בחותמת המקום מדי…
בשביל להבין איך גורמים לאדם לשנות את דעתו ולעבור להחזיק בדעתך, צריך להבין שהמנגנון שגורם לאדם להחזיק בדעתו…
מה לגבי הפרה בוטה של החוזה? האם ניתן להבטיח דבר מה, ולאחר ההסכמה לעסקה לסגת מהבטחתך והעסקה עדיין תצא אל הפועל? מסתבר שכן. אחת מטכניקות…
כאשר אנו מסכימים לבצע עסקה אנחנו בעצם מתחייבים. חוקרי ההשפעה צ'יאלדיני, קסיופו, באסט ומילר ערכו ניסוי בו סטודנטים התבקשו להשתתף בניסוי כלשהו שיערך ב-7 בבוקר, שעה מוקדמת לכל הדעות. רק 24% מהנשאלים הסכימו לקחת חלק בניסוי, היתר המשיכו להעדיף לישון. אלא שעתה חזרו על הניסוי עם קבוצה נוספת של סטודנטים בשינוי קטן: הסטודנטים נשאלו האם הם מוכנים לקחת חלק בניסוי, אך להם לא נאמר כי הניסוי יערך בשעה בוקר כה מוקדמת, ולכן במקרה זה 56% הסכימו להשתתף בניסוי. ואז, רק לאחר שהסכימו, נאמר להם שהניסוי יערך ב-7 בבוקר. כמעט כולם (95%) עמדו במילתם והופיעו לניסוי. מה בעצם הראו החוקרים? שאם אנו מבשרים על הרעת תנאי העסקה (בגבולות הסביר) לאחר עשיית העסקה, הלקוח עדיין ינסה לעמוד במילתו ולקיים את העסקה. מסתבר שהשאלה "האם העסקה הוגנת?" חלשה מהשאלה "האם אני מוכן לשבור את המילה שלי?". טכניקת השכנוע שלעיל נקראת "רגל בדלת" והיא מורכבת משלושה שלבים פשוטים:
1. הצעת עסקה אטרקטיבית
2. הלקוח רואה כי טוב ומסכים
3. הרעת תנאי העיסקה
זוהי אולי טכניקת המכירות הנפוצה ביותר ואין אחד שלא נתקל בגרסה זו או אחרת שלה. כמה פעמים גילינו רק לאחר החתימה על עסקה שאנו צריכים להוסיף עוד סכום כסף כלשהו או שאנו לא מקבלים בדיוק את כל מה שחשבנו שנקבל?
לעיתים ניתן להפעיל את חוק ההדדיות לא רק על נתינה אלא על לקיחה. כיצד אדם שזה עתה לקחתם ממנו מרגיש דווקא שקיבל משהו? ובכן, אם לקחתם פחות ממה שהוא ציפה שתיקחו הוא ירגיש שהוא קיבל מכם משהו. קחו לדוגמה שוטר שתופס אתכם מדברים בטלפון הסלולרי בשעת הנהיגה בזמן שאינכם חגורים. אם השוטר יאמר לכם כי הוא לא יכול שלא לרשום לכם דו"ח, אבל באופן חד פעמי הוא מוכן להתעלם מהדיבור במכשיר הסלולרי, אתם תמצאו את עצמכם מודים לו. ואם נשליך מכאן לעולם הטובות, הבה נניח שאתם רוצים לקחת חופשה של שלושה ימים בתקופה הכי עמוסה בשנה, בקשה שאתם יודעים שהמעסיק שלכם יתקשה לאשר. במקום ללכת ישר לבקשה הראשונה נסו לבקש חופשה בת שבוע ימים. בקשה זו כמובן תידחה על הסף. עתה שובו אל הבוס ואמרו לו שהצלחת לצמצם את החופשה לשלושה ימים, ושאלו אותו אם תוכלו לצאת לחופשה קצרה כזו. לבקשה זו הוא יתקשה לסרב (אם כי תמיד יהיה הבוס ששום חוק לא עובד עליו), כיון שהפגנתם מאמץ, ולאחר הדחיה מצידו החלטתם לוותר על הבקשה המקורית שלכם ונסוגתם לבקשה קטנה ממנה.
אנו נתקלים בטכניקת ה'דחיה אז נסיגה' על בסיס יום יומי רק שאיננו מכנים אותה בשם זה, אנו מכנים אותה "הנחה". נסו להיזכר כמה פעמים התמקחתם ארוכות עם בעל חנות כלשהי על מחירו של מוצר בו חשקה נפשכם, ולאחר משא ומתן ארוך ומתיש המוכר האדיב הסכים להעניק לכם הנחה כלשהי. עכשיו נסו להיזכר כמה פעמים לא די היה בהנחה על מנת שהכיס שלכם ירגיש בנוח עם קניית המוצר, ועדיין קניתם את המוצר רק משום שהמוכר "הלך לקראתכם" והעניק לכם את הנחה. כמובן שלא תודו בכך שעשיתם טעות, אך נסו לדמיין מצב בו לאחר התמקחות ארוכה המוכר נשבר ומסכים להעניק לכם הנחה, האם תרגישו בנוח לסרב לפתע להצעתו ולצאת מהחנות? אינני אומר שלא תעשו זאת, אני רק טוען שמעטים האנשים שירגישו בנוח לעשות זאת. הנחה היא מתנה לכל דבר, ושוב אני מזכיר: אם לא הורגש מאמץ מאחוריה (התמקחות במקרה שלעיל) היא מאבדת רבות מכוחה. הרי ברור לנו ששלט קבוע של 20% הנחה אינו שווה ערך ל-20% הנחה שניתנה לאחר מו"מ קשוח עם המוכר.
טכניקת ה'דחיה אז נסיגה' נוסתה פעמים רבות בניסויים מבוקרים והוכיחה שהיא עובדת היטב – היא משיגה עד כדי פי 3 אחוזי היענות לעומת בקשה ישירה רגילה. יש לה סייג אחד, אותו גילו חוקרים מבר אילן (שוורצבלד, רז וזביבל, 1979): אם הבקשה הראשונית, זו שיש בכוונתכם לסגת ממנה לבקשה האמיתית הינה בקשה מופרכת, אזי הטכניקה מתהפכת ועובדת נגדכם. דמיינו שאבקש מכם לקבל במתנה את המכונית שלכם, ולאחר שתסרבו אסוג לבקש מכם "רק סיבוב על האוטו". הבקשה הראשונית הינה מופרכת על גבול החצופה, מה שיגרום לכם לסרב לבקשה השניה גם אם מלכתחילה הייתם מסכימים לה. המסקנה ברורה: השתמשו בטכניקה זו בחוכמה ובעיקר במידה.
בניסוי שערכו חוקרי הצריכה ג'וסף נאנס וזאוויר דרז חילקו החוקרים ללקוחות של תחנה לשטיפת כלי רכב כרטיסיות אותן מחתימים בחותמת המקום מדי שטיפה. המבצע מוכר וידוע: מי שהחתים את כל הכרטיסיה שלו מקבל שטיפה חינם. כרטיסיות מסוג זה נפוצות במגוון של בתי עסק ויעודן ברור: לגרום ללקוח לחזור לבית העסק, להשתמש בשירותיו שוב ושוב עד שיקבל את התגמול המובטח: שטיפה חינם.
אלא שבמקרה שלפנינו החוקרים חילקו שני סוגים שונים של כרטיסיות: הסוג הראשון הוא כרטיסיות הדורשות 8 החתמות עד להגעה לפרס המובטח, והסוג השני הוא כרטיסיות הדורשות 10 החתמות עד להגעה לפרס המובטח, אלא שכבר שתי החתמות נעשו בהן מראש. כל בר דעת מבין ששתי הכרטיסיות זהות בהכל חוץ מבמראה; שתיהן דורשות מהלקוח 8 שטיפות בתשלום על מנת לקבל שטיפה אחת חינם. האם יהיה הבדל בהתנהגות הלקוחות? מסתבר ש-19% מהלקוחות שקיבלו את כרטיסיית ה-8 הריקה מחתימות התמידו והגיעו עד לפרס המובטח בעוד ש-34% (כמעט פי 2!) הגיעו לפרס המובטח מקרב הלקוחות שקיבלו את כרטיסית ה-10 עם שתי החתימות מראש. יתרה מזאת, פער הזמן בין שטיפה לשטיפה אצל לקוחות הקבוצה השניה היה קטן ב-3 ימים מאצל לקוחות הקבוצה הראשונה.
ההסבר הפסיכולוגי לתופעה הוא חוק העקביות. כרטיסיה שכבר יש בה שתי חתימות מתוך העשר הנדרשות אומרת למקבל אותה באופן לא מודע שהוא כבר עשה 20% מהדרך לפרס. יש הבדל גדול בין לשכנע אדם לצאת למסע לבין לשכנע אדם להמשיך במסע. חוק העקביות קובע שברגע שהתחלנו בפעולה נשאף באופן לא מודע להתמיד בה, וזהו בדיוק האפקט שיצרה הכרטיסייה השנייה: היא לא הציעה למקבל אותה לצאת למסע אל עבר השטיפה חינם המיוחלת, היא פשוט אמרה למקבל אותה שהוא כבר בעיצומו של המסע הזה, וכל מה שעליו לעשות הוא רק להמשיך בדרך זו. מעבר לשימוש הממזרי בשיטת הכרטיסייה המוחתמת מראש, יש כאן לקח חשוב: כאשר אנו מנסים לשכנע אדם לבצע פעולה כלשהי כדאי לנו להציג בפניו הוכחה על הפעולות שכבר עשה בכיוון, גם אם אלו פעולות מינוריות, גם אם עלינו לתת לו קרדיט מראש. עתה כל מה שהאדם צריך לעשות הוא לא להתחיל בפעולה, אלא רק להתמיד בה. וכידוע: להתחיל – קשה, להמשיך – קל.
בשביל להבין איך גורמים לאדם לשנות את דעתו ולעבור להחזיק בדעתך, צריך להבין שהמנגנון שגורם לאדם להחזיק בדעתו הוא במקרה הטוב גנטי – האבולוציה לימדה אותנו שעקביות היא מתכון להארכת ימים, ובמקרה הרע פשוט אגו. מה שנקרא: "אני לא אשנה את דעתי כדי לא לצאת קטן מולך". הבעיה לרוב מתחילה דווקא אצלנו; אלה שרוצים לשכנע. פעמים רבות אנחנו לא מוכנים להסתפק בשכנוע בן שיחנו, אנו רוצים שידע שאנו אלו ששכנענו אותו, ואם היה אפשר גם לחתום בענק על הפרצוף המובס שלו היינו עושים זאת בלי לחשוב פעמיים. אז ראשית חשוב לזכור שכאשר אתה מתמודד עם אגו של אדם אחר כדאי שתשאיר את שלך בבית. ועכשיו איך מנטרלים עקביות של אדם עם דעה הפוכה לשלכם?
שיטת 'אבן יסוד ישנה לבניין חדש' היא בעיניי השיטה היעילה ביותר לשינוי דעה של אדם, והיא מתבססת שוב על חוק העקביות, אלא שהפעם אתם משתמשים בו במקום להילחם בו. העיקרון פשוט והוא אומר שבכל אי הסכמה מסתתרת הסכמה כלשהי, ועליה אפשר לבנות הצעה שתהיה מקובלת גם על הצד המתנגד. להלן סדר הפעולות:
ראשית מסכימים לרעיון של הצד השני. מסכימים לרעיון כולו, בלי סייגים.
מוצאים ברעיון חלק אחד (גם אם מינורי) שתוכלו להשתמש בו ברעיון שלכם, ומשבחים את הצד השני על מציאתו (חוק ההדדיות, זוכרים?)
לוקחים את החלק שנמצא ובונים עליו את הרעיון שלכם ומציעים אותו, אך לא שוכחים להזכיר שהחלק מהרעיון המקורי של האדם שמולכם הוא הוא הבסיס לרעיון החדש.
הנה דוגמה פשוטה כיצד גרפיקאית משכנעת בעל חברה לשנות את גישתו לגבי עיצוב לוגו החברה שלו. הנ"ל סבור שהוא צריך לוגו "הייטקיסטי", והוא אפילו שרבט משהו שעלה לו בראש שנראה כמו מטריצה מורכבת. הגרפיקאית סבורה לעומת זאת שצריך ללכת בכיוון הפוך לגמרי: לוגו פשוט ועם קריצה. הנה מה שאמרה: "מוצא חן בעיני הרעיון שלך לעיצוב לוגו החברה בסגנון הייטקיסטי, מה שאני אוהבת בזה ביחוד זה השימוש בקוים ישרים ופשוטים, ובלי אובר תחכום. אני רוצה שניקח את הכיוון הפשוט והנקי הזה ונוסיף לו קריצה. הנה כמה סקיצות, תגיד לי מה דעתך..". מנכ"ל החברה מביט עכשיו בסקיצות החדשות וסבור שהוא מביט בלוגו שנעשה בהשראתו.
הערה קטנה לגבי הסכמה: הסכמה שמלווה ברגש היא חזקה יותר. משפט כדוגמת: "אני חושב שהרעיון שלך טוב" פחות עוצמתי ממשפט כמו: "אהבתי את הרעיון שלך". דרך נוספת לתת לאדם דרך מילוט מהחלטה מוטעית שביצע מבלי לפגוע באגו שלו תוך כדי היא לומר לו שהנכם יודעים שהחלטתו "היתה נכונה בשעתה לאור המצב או הנתונים שהיו בידו אז, אלא שעתה לאור המצב החדש שנוצר או הנתונים החדשים שנתקבלו יש להגיע להחלטה מחודשת". בכך אתם מאשררים את החלטתו הקודמת ומסירים "אשמה" ממנו באשר להכרח לשנות אותה שכן התנאים האובייקטיבים השתנו.
מה לגבי הפרה בוטה של החוזה? האם ניתן להבטיח דבר מה, ולאחר ההסכמה לעסקה לסגת מהבטחתך והעסקה עדיין תצא אל הפועל? מסתבר שכן. אחת מטכניקות השכנוע העתיקות בעולם היא: ה'כדור הנמוך':
הצעת עסקה אטרקטיבית ללקוח שכוח המשיכה שלה מבוסס על X (יתרון כלשהו של המוצר/עסקה).
הלקוח רואה כי טוב ומסכים.
הדגשת היתרונות הנוספים של המוצר/עסקה (..Y,Z,W) תוך שימת דגש על כך שהלקוח נכנס לעסקה מרצונו החופשי.
שינוי תנאי העסקה (לתנאים שמלכתחילה כיוון אליהם מציע העסקה) בהם X כבר אינו כלול מסיבה זו או אחרת.
הם באו בגלל סיבה ראשונית, אבל נשארו בגלל סיבות נוספות, ועכשיו כשלוקחים להם את הסיבה הראשונית הם לא נסוגים מהעסקה שכן כבר התחייבו אליה, והם משכנעים עצמם שהעסקה עדיין טובה בשל הסיבות שנוספו. טכניקת הכדור הנמוך היא טכניקת שכנוע מהזן הירוד ביותר, אך בשל כוחה היא גם נפוצה ביותר, ממחשב חדש ועד רכב חדש: המחיר שתשלמו בסופו של דבר יהיה גבוה מהמחיר שבפרסומת, ופעמים רבות אנו מוצאים את עצמנו נמשכים לעסקה שרק לאחר בירור מעמיק יותר מסתבר לנו שהיא לא אטרקטיבית כפי שהוצגה בפנינו בתחילה, אך בשלב זה אנו כבר עמוק בפנים ואנו משכנעים עצמנו שזו עדיין עסקה כדאית.
אז בפעם הבאה שמשנים לכם את תנאי העסקה באמצע העסקה נסו להיזכר מה הסיבה הראשונית בעטיה נמשכתם לעסקה והאם היא עדיין שם. כי אם לא אתם מועדים לחטוף כדור נמוך.
